Quotenmessung im Onlinezeitalter! Wie läuft das eigentlich ab?

Quotenmessung im Onlinezeitalter

„Es existiert deutlicher Nachholbedarf“

 

Schon länger gibt es das Problem, dass die gewöhnliche Quotenmessung der GfK keine wirklich valide Auskunft über die Nutzung von TV-Formaten mehr geben kann: Viele, vor allem junge Nutzer verfolgen die Sendungen, die sie interessieren, lieber im Netz. Doch wie sieht es mit der Nutzung von reinen Online-Formaten aus? Welche Methoden eignen sich am besten zur Erfassung und Einordnung von Abrufzahlen? Wir haben mit Patrick Lentz, Professor für Markt-, Medien- und Eventforschung über die Zukunft von Online-Formaten gesprochen.

 

Viele Produktionen setzen seit längerem auf Webserien, Webisodes oder Content, der ausschließlich online verfügbar ist. Eine einfache Auswertung der Abrufzahlen scheint dabei nur eine unzureichende Messung zu sein. Welche anderen Methoden gibt es, um eine umfassende Aussage über die Nutzer der Online-Angebote zu machen?

Die Abrufzahlen bieten in der Regel schon eine gute Näherung. Allerdings sind Online-Angebote – mehr noch als das klassische Fernsehprogramm – starke Hintergrundmedien, das heißt wie intensiv sich beispielsweise die Nutzer mit der Produktion auseinandergesetzt haben, lässt sich auf dem Wege der reinen Nutzerzahlen nur erahnen. Insofern kann hier eine Maßzahl helfen, die bereits seit Jahrzehnten in der Markenerfolgsmessung eingesetzt wird, eine wichtige Unterstützung bieten: der Bekanntheitsgrad. Hierbei kann sowohl auf gestützte als auch auf unterstützte Bekanntheit zurückgegriffen und gleichermaßen neben der Kenntnis des reinen Formats auch die Kenntnis über Inhalte in den Mittelpunkt gestellt werden. Dies bietet eine zum Teil auch qualitative Ergänzung zur reinen Nutzungsmessung über Abrufzahlen. Einen etwas anderen Weg geht beispielsweise die Agentur „Mediacom“. Sie analysiert den sogenannten Social Buzz und fokussiert dabei die Facebook- und Twitter- Aktivitäten zu bestimmten Fernsehsendungen. Dies lässt sich – allerdings unter Berücksichtigung einer hohen statistischen Unsicherheit – mit den tatsächlichen TV-Quoten in Verbindung bringen.

 

Ist die Methode der GfK heute noch zeitgemäß? Welche Überlegungen gibt es für die Zukunft?

Die Methode der GfK hat sich lange Zeit dahingehend bewährt, dass sie – mit gewissen statistischen Unsicherheiten – verlässliche Zahlen über die Nutzung in Form von Einschaltquoten geliefert hat. Allerdings hat sich das Medienverhalten und auch speziell das Medienangebot dahingehend verändert, dass die klassischen Einschaltquoten im TV allein nicht mehr ausschlaggebend sind. Beispielsweise zeigt eine Bitkom-Studie, dass bereits mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre (54%) Beiträge und Sendungen in Online-Mediatheken von Fernsehsendern bzw. 36% auch das aktuelle Fernsehprogramm als Livestream verfolgt (Quelle: Bitkom, 2015). Eine ähnliche Herausforderung durchlief in den vergangenen Jahren der Musikmarkt, als die Verkaufszahlen von CDs beispielsweise allein keine Aussage mehr geboten haben über den tatsächlichen Absatz, da Onlineverkäufe und -angebote nicht berücksichtigt wurden. Insofern besteht hier für die Zukunft deutlicher Nachholbedarf. Bereits jetzt wird – zusätzlich zum Fernsehpanel – zweimal im Jahr durch die AGF eine Ad-hoc-Stichprobe gezogen und in dieser speziell auch die Nutzung digitaler Plattformen erhoben mit dem Ziel, das klassische Panel an die veränderten Nutzerbedingungen anzupassen. Dies kann aber nur ein erster Schritt sein. Erschwerend kommt, bezogen auf das Nutzerverhalten hinzu, dass das sogenannte zeitversetzte Fernsehen eine immer größer werdende Rolle einnimmt und somit die klassische Messung von Einschaltquoten zum vorgegebenen Sendezeitpunkt nicht mehr funktionieren kann. Für die Zukunft gibt es daher auch die Überlegung, mit zwei unterschiedlichen Panels entsprechende Daten zu erheben und zusammenzuführen. Zusätzlich zum üblichen Panel haben AGF und GfK weitere 25.000 Teilnehmer rekrutiert, die Auskunft über ihren Online-TV-Konsum geben. Beide Panels sollen perspektivisch ausgeweitet und zusammengeführt werden.

 

Die USA machen es vor: Bereits seit Januar 2015 weißt HBO keine tagesaktuellen Quoten mehr aus, sondern geben seitdem eine allgemeine Reichweite an. Ein ähnliches Modell planten AGF & Media Control ab Januar 2016. Wurde dieses Modell umgesetzt? Wie aussagekräftig ist diese Methode?

Die Methode ist alleine schon deswegen aussagekräftiger, da sie ein realistischeres Abbild der aktuellen Fernsehgewohnheiten ermöglicht. Durch dieses neue Modell werden Verhaltensweisen einbezogen, die bislang nicht in die Quotenberechnung integriert wurden. Allerdings hat auch dieses Modell Grenzen, da beispielsweise hinsichtlich der Abrufzahlen aus Online-Mediatheken nur bestimmte Anbieter in Betracht gezogen wurden. Insofern existiert hier noch deutlicher Nachholbedarf, ein näherungsweises Optimum ist in keinster Weise erreicht.

 

Das Modell von AGF & Media Control teilt die Messung in altbekannte „Quoten“ und eine „Reichweite“, die auch Abrufzahlen von Mediatheken miteinbezieht. Gibt es eine Möglichkeit, diese beiden Erhebungen zu verbinden?

Diese Möglichkeiten bestehen, allerdings nur unter erheblicher statistischer Unsicherheit. Sinnvoller wäre es aus einer statistischen Perspektive, das Verfahren um die zuvor bereits genannte Online- Nutzung zu erweitern.

 

Auch der Werbemarkt reagiert auf das vermehrte Angebot an Online-Formaten. Wie attraktiv sind reine Webserien für Werbekunden? Gibt es Trends für die Zukunft?

Für bestimmte Zielgruppen ist das sehr attraktiv. Es existieren bestimmte Rezipientensegmente, die über die traditionellen Kanäle nicht mehr oder nur sehr eingeschränkt erreichbar sind. Auch wenn es sich hierbei aktuell noch um recht kleine Segmente handelt, werden diese in Zukunft stark anwachsen. Insofern wird auch der Werbemarkt in diesem Segment in der näheren Zukunft stark zunehmen. Für Special-Interest-Angebote spielt dies beispielsweise eine besondere Rolle, da die Streuverluste als relativ gering bezeichnet werden können.

 

Abgesehen von Werbung, welche anderen Möglichkeiten der Monetarisierung bieten sich für Online-Formate? Und welche haben sich als erfolgsversprechend erwiesen?

Neben der klassischen Werbung existieren weitere Modelle, die in Richtung „paid content“ zu klassifizieren sind. Diese konzentrieren sich als Abo auf monatliche Pauschalpreise oder orientieren sich alternativ an der tatsächlichen Nutzung. Allerdings variieren die Erfolgsquoten hierbei stark. Während sich in anderen Ländern viele dieser Modelle bereits erfolgreich am Markt durchgesetzt haben, steckt dies in Deutschland noch in den Kinderschuhen. „Paid content“ für Onlineangebote stößt hier aktuell noch auf wenig Akzeptanz. Dies kann aber zurzeit noch darauf zurückgeführt werden, dass in den meisten Fällen ein vergleichbares Angebot existiert, welches kostenfrei genutzt werden kann. Viele Studien gehen aber davon aus, dass sich dies in den kommenden Jahren deutlich zugunsten der „paid content“-Modelle verschieben wird. So wird beispielsweise unterstellt, dass der Erlös mit Video-on- Demand-Angeboten in Deutschland von aktuell 579 Mio. Euro (2015) auf 717 Mio. Euro (2016) steigen wird (Quelle: Bitkom, IHS Screen Digest, 2016).

 

Auch online spielen Zielgruppen eine große Rolle: Welche Möglichkeiten gibt es, eine genau definierte Zielgruppe möglichst erfolgreich anzusprechen?

Die besten Möglichkeiten für eine passgenaue Ansprache bieten entsprechende Seiten, die auf die Zielgruppe abgestimmt sind. Sofern für eine definierte Zielgruppe Onlineangebote existieren, die sich inhaltlich mit Themen und Aspekten beschäftigen, welche der Zielgruppe sehr nahestehen, bietet dies eine optimale Ausgangssituation für eine möglichst streuverlustfreie Ansprache. Aber diese Angebote sind natürlich rar und bieten nicht für jedes Unternehmen eine adäquate Werbeumgebung. Insofern muss man aber auch hier auf technischem Wege Rückschlüsse ziehen, welche strukturellen und demographischen Kriterien die Besucher einer Website besitzen. Dies lässt sich heutzutage bereits gut über klassische Methoden der Webanalyse erreichen.

 

 

Gibt es online noch den Begriff einer „werberelevanten Zielgruppe“? Wie ist dieser definiert?

Natürlich lässt sich der Ansatz der werberelevanten Zielgruppe gut übertragen. Allerdings ist die Festlegung dieser nicht ganz so direkt möglich, wie dies aus der TV-Welt bekannt ist – und Letztere ist diesbezüglich ebenfalls stark in der Kritik. Bereits vor einigen Jahren wurde beispielsweise eine Neudefinition aus 14-59 Jahre diskutiert, jedoch nie umgesetzt. Zwar kann die gleiche Argumentation wie im Bereich der Einschaltquoten zur Festlegung dieser Zielgruppe herangeführt werden, jedoch fällt eine solche Definition in der Regel sehr schwer. Dies liegt speziell daran, dass Onlineangebote vielfach als „special interest“ zu bezeichnen sind und somit besondere Zielgruppen ansprechen. Diese lassen sich aber nicht so einfach auf die Altersgruppe der 14-49-Jährigen zentrieren. Vielmehr spielen neben dem Alter andere Faktoren wie Hobbys oder Bildung für die Zielgruppenfestlegung eine Rolle, die aufgrund des besonderen Inhalts ein größeres Gewicht besitzen. Insofern ist diese vereinfachte Festlegung, wie sie sich seit Jahren im Radio- und TV-Bereich etabliert hat, für Onlineangebote nicht so einfach zu übertragen und bietet gleichermaßen auch im Radio- und TV-Bereich deutliche Ansatzpunkte für Verbesserungen.

 

Wie hat sich die Verschiebung der Werbeeinnahmen von TV zu Online in den letzten Jahren entwickelt? Welche Prognosen gibt es für die Zukunft?

Über die konkrete Verschiebung gibt es hinsichtlich der Höhe divergierende Aussagen. Festzuhalten bleibt allerdings, dass die Werbeeinnahmen in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen sind. Hierbei sind jedoch die Steigerungsraten bei Onlinewerbung deutlich größer als bei TV-Werbung. Während beispielsweise die Nettowerbeeinnahmen im TV-Bereich von 2013 auf 2014 um knapp 4% stiegen (2013: 4,1 Mrd. Euro, 2014: 4,3 Mrd. Euro), betrug dieselbe Steigerung für Online- und Mobile-Werbung knapp 7% (2013: 1,26 Mrd. Euro, 2014: 1,34 Mrd. Euro, Quelle: ZAW 2015). Dies gilt insbesondere für den Bereich der mobilen Onlinewerbung, die in den vergangenen Jahren jeweils Steigerungsraten von rund 100% aufwies. Auch ein spezifischer Blick auf das Portal YouTube verdeutlicht die Entwicklung: Während die Netto-Werbeeinnahmen im Jahr 2014 noch bei rund 1,1 Mrd. US-Dollar lagen, wird sich dieser Wert laut einer Prognose von eMarketer bis 2017 auf rund 2 Mrd. US-Dollar fast verdoppeln (Quelle: eMarketer, 2015).

Prognosen für die Zukunft deuten darauf hin, dass sich dieser Trend auch in den kommenden Jahren fortsetzen wird. Zwar werden die Steigerungsraten bei Onlinewerbung etwas moderater, liegen aber immer noch deutlich über jenen, die im Bereich der Fernsehwerbung erzielt werden. Dies wird zusätzlich durch einen Vergleich von Online- und Offline-Werbemarkt in Deutschland bestätigt. Während der gesamte Offline-Markt leicht rückläufig ist (2014: 29 Mrd. Euro, Prognose 2016: 28,7 Mrd. Euro), wird für den Online-Markt eine Steigerung von 12,8 Mrd. Euro (2014) auf 14,5 Mrd. Euro (2016) prognostiziert (Quelle: Schickler Media Index).

 

Prof. Dr. Patrick Lentz, Professor für Marketingmanagement, insbesondere Markt-, Medien- und Eventforschung, an der Fachhochschule des Mittelstands (FHM) in Bielefeld

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